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中年不油腻,营销不焦虑


2018年8月20日
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抛弃中年油腻和营销焦虑,

营销本就有一万种可能。

 

30年前,中国房地产的营销是简单的,你不必告诉客户买房能搞定丈母娘、让孩子有学上、自己养老有指望,房子依然可以卖得好;

而今,中国房地产的营销有点迷茫,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他卖不了。

不知从何时起,贩卖焦虑和自我焦虑成了营销人的矛与盾。

也许是恰好卡在中年油腻的年纪,恰好处在数字营销、网络营销、活动营销、新媒体营销乱花迷眼的境遇,又恰好赶上调控收紧、市场变幻、房企转型的重压,好像没有什么理由不焦虑。

于是,2018年8月17日(星期五),一百余位渴求知识的营销人齐聚北京,共赴“一万种可能——2018中城联盟营销公开课”。冯仑、丁祖昱、韩芳、于菲、潘志勇、李荣……一众偶像级大神亲临现场,用理论、经验、案例、方法扫除一切焦虑,用实力给地产营销加码“一万种可能”。

以下为豪华讲师团现场精华观点总结,一起来秒入现场——

1冯仑:营销是一种修行

▲中城联盟第二任轮值主席、御风资本董事长冯仑。

看点:活在未来的人,魅力思想男神,在属于他的一个小时时间里,我们开了一场中城联盟VS冯仑粉丝见面公开课。

他的观点——

买东西无外乎三种可能性:

第一,你买了要有用。比如说缺个指甲刀,这件事着急你就买了,什么品牌都不重要。

第二,痴迷于某一种品牌或者痴迷某一种观念或者情感。你可能从来不问它有没有用,你就是喜欢,像很多粉丝、明星,在这种营销的过程中,实际上购买行为和东西的功能不太相关,纯粹是一种情感的问题。

第三,把前两件事联系起来,我们既相信它有情感、也相信它对人类负责,同时它又有用。那么这种买的过程就是把大家对它的体验、功效以及价值观的投射结合在一起,这是最难的。

去年,我感觉到伟大的企业你买他的东西的时候就像翻阅圣经一样,你每一次都会有心灵的触动和感动。

营销这件事,站在买方的角度上,特别有意思的就是三件事情:

第一,买不买;第二,出什么价格;第三,买完以后还会再买吗?

你要卖东西站在卖家的角度,也是关心这些东西:第一,卖得出去吗?第二,什么价钱卖出去?第三,他买了一个,我还能再卖给他一个吗?

要解决这三个问题,最高境界就是用你的价值观去持续地引领、连接所有的客户。

比如有一个跨国公司药厂始终在健康领域做公益,但是不卖药也不送药,它只是让你感觉到它对价值观的坚守。这样一个企业它始终关爱生命,关注人的健康、人的幸福。它做公益的时候从来不提自己的产品,从来不卖东西,但是它就是用这个价值观跟所有人发生连接,大家都觉得这个企业特别好。于是当你开了处方也好、到了药店去拿药的时候也好,你会感觉到放心,于是这个销售变成了我愿意,我买的时候就不犹豫。这种长期利用价值观的连接、同时提高你的产品质量的方法,对于企业持久的营销是最主要的。

因为信任,所以简单,因为简单,所以永远。

钱永远是会过去的。地球上自从有赚钱这件事以来,我们今天记得的都不是钱,而是钱和人、事的连接。这个钱用来干什么了?这个钱跟什么人发生关系了?这都记着呢。

每一个品牌故事、每一个品牌后面所传导的价值观连接度越高,你的品牌故事越打动人,你能谈到价钱的地方就越多。

同样的房地产的品牌,长期来看,在溢价上面分成三个方面:第一是公司品牌,非常重要;第二是企业家品牌,房地产出了很多各种各样的故事,有很多老老小小的企业家;第三是产品品牌。而其中往往是公司品牌的溢价最有价值。

蜜月很短,日子很长。我们讲大道之行,要守正,一个企业最终解决营销的问题,说到底是公司治理的问题,是公司的长期的价值观和使命的坚守的问题。如果你能坚守最初的正确的价值观和使命的话,实际上就拥有了一种终身的信赖。

▲中城联盟秘书长李洁向冯仑主席赠送《企业家大讲堂》纪念礼物。

2丁祖昱:房地产业仍将是中国经济“压舱石”

▲易居企业集团CEO丁祖昱。

看点:大数据+大市场+大趋势,预测市场理性发展,稳地价、稳房价、稳预期。

第一,今年营销要比去年难做,这是肯定的。第二,今年营销要比去年更有价值。有楼盘无人问津,也有楼盘开盘火爆,8月份就出现了冰火两重天的情况,所以营销人的责任还是非常重大的。

中美贸易战不是一场小战、是一场大战,不是一场短战、是一场长战,贸易或者说进出口这块,实体经济必然会受到相应的影响,消费者也会受到相关影响。怎么能够让中国经济保持平稳健康的发展?在这样的时刻,我就提出一个观点,中国房地产是不能出现大的风波、不能出现大的危机、不能出现大的调整的,房地产仍将起到中国经济压舱石的作用。

大家再也不要寄希望于房价大涨,市场会进入到更加理性平稳的过程中,也会有波动,下滑和缓慢上升,但绝对不会出现过去三次大涨大升的状况。

从政策的角度来说,我总结了几点:第一,原有调空政策主基调不变;第二,“四限”政策中长期不退出;第三,部分长效机制出台进行时,主要指的是房地产税等;第四,稳地价、稳房价、稳预期。

如果说房地产是中国经济的压舱石,那么二线城市就是中国房地产的压舱石。看过去两年多的数据,超过一半的销售额是二线城市贡献的。所以,只要房企在二线城市里有好的市场占有率和好的市场份额,就可以屹立不倒。

商品房,一手房未来三到五年仍将保持高位运行,我们营销人的活儿还得继续干下去,规模房企的活儿还得继续干下去,虽然规模不再增长,但是一年13到15万亿的规模还会保持。

销售应对策略,我认为三四季度最重要就是两个策略:一个是控投资,减少投资;一个是快回款,加快销售。

3李荣:新经济下的营销转型

▲世联行集团交易事业部总经理李荣。

看点:从创新营销策划力到超额利润,新技能get。

为什么说现在到了拐点?看一些具体信号:第一,土地流拍现象明显增多;第二,开盘去化率出现明显下滑;第三,备案价下调;第四,债务问题。

城镇化尚未完成,未来这将是我们国家一个非常重要的经济引擎。

营销开始回归到本质,就是以价值为核心,以客户为本,就是客户的需求是什么,客户到底在哪儿,怎样扩大客户的需求,怎样让客户产生购买的欲望和动机。

这是一个特别简单的模型,如果销售价格低于客户感知价格,客户就非常愿意购买,他觉得你的性价比非常高,所以营销要做的一个非常大的动作,就是要提升价值感知。

我们认为营销总包可能也是未来的一个趋势。渠道、获客、送到案场进行客户接触,现场促成成交进行结算之后,数据又回来支持案场,同时也支持到渠道,内外场一体化,外场数据驱动,内场提高效率,这样的一个类外场环节全部统合起来,会大大地提高效率和降低成本。

4韩芳:客户服务赋能地产营销

▲南都物业董事长韩芳。

看点:服务+客户+营销,建立营销的链式思维。

购房者市场日益成熟,已经不仅仅关注基础服务、细节服务、阶段性服务,他们更认为物业是一棵大树,可以提供整个产业平台级的服务。在这样的情况下,客户希望物业提供的是,涵盖家装、维修、货物、旅游、金融、养老一站式配套生活服务体系。

针对老龄化趋势和中国养老习俗,提前布局养老服务。中国住宅小区居民接受度最高的养老模式是居家养老(53%),其次为社区养老(28%),最后为机构养老(19%),物业通过引入专业养老合作资源,开始试水居家养老服务的模式。

现在我们考虑的是客户的无限需求与物业服务边界的关系。

有温度的服务和未来的人工智能服务是一对矛盾,到现在为止已经没有人口红利了,老龄化的时代已经到来了。机器人渐渐走向舞台,我们在一些商业项目用机器人进行配合,但是它不能替代人的服务,怎样解决这样的矛盾,是我们一直思考的问题。

我们后台当中用户所有的行为都有大数据汇总,业主的投诉习惯、消费习惯,这些数据应用在小区里,可以更主动地去设定服务场景,但是这需要更多的人力、智能来实现技术场景。

因为房地产的发展、客户需求的变化,物业延伸发展出了各种各样的服务内容。这个行业过去是非常单薄的,到今天为止它的社会地位也不是很高,但是在大家的默默的关注下,它确实已经独立成长为一个有思想、有科技、有载体的一个产业。

5于菲:根植中原的理想主义——区域营销,建业之道

▲建业地产副总裁于菲。

看点:最具成长性的区域房企营销代表。

我们坚持做了很多难而正确的事,这源于根植中原、造福百姓的核心价值观。营销是一个末端的显性成果,如果没有核心基石作铺垫,不可能有今天的成绩和明天敢于冲刺的目标。

为什么(建业)能取得这样的成绩?

第一,营销系统的前置化。项目定位前置到投资拿地决策之前,产品深化前置到设计方案之前,客户服务前置到开发全流程。

第二,最懂河南的产品标准化。建业在河南市占率达到了10%,项目约353个,从规模和沉淀的客户数量来说,可以说是最懂河南人的企业。

第三,建业的客户服务。除了客户满意度之外,对所有事情的处理效率是客服最关键的指标。

第四,客户资源全省联动。现在做的很多营销动作都是基于庞大的客户池开展的,建业老客户的成交复购和推荐新客户成交比例现在已经将近40%。

第五,特色的大场景营销系统。如果场景营销和体验只是随着售楼处而来,随着售楼处而去,对日后在这居住的人没有任何配套,那就是割韭菜。

第六,建业君邻会,社群营销。君邻会从2016年成立到现在得到了很多会员的踊跃参与,没有任何业务属性,是它的成功对营销产生赋能。

第七,大兵团营销管理之道。省域化战略带来梯队下滑是必然的现象,我们以总部加区域的二级扁平模式:总部抓制度,做所有标准化的输出;区域统筹区域内的项目、资源、人,把资源最大化。

6潘志勇:新房电商的“新”浪潮

▲贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇。

看点:有数据,有平台,有经验,有方法,营销新主张。

消费者的行为无一例外,房地产跟汽车、快消、3C手机行业一模一样,大部分消费者首选的获取信息渠道还是线上,今天贝壳成交客户里面60%以上都是在贝壳找房线上注册的用户,而且他们在网上深入浏览过一些房地产的行情,贝壳用户数据显示,用户在首次线下看房前平均在线上浏览信息达90天。

消费者在这个平台上究竟怎么选房购房?贝壳的主要数据显示,1.2万个PV(page view的简写,即页面浏览量)和1200个UV(unique visitor的简写,是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)对应一次成交,这就是现在二手房购房者最为主要的数据。

房地产电商经过十几年发展,总体来看有端口模式、媒体模式、平台模式、直销模式、分销模式,以及很多开发商做的全民经纪人也是某种形式的电商,都非常不错,但始终是有四点差别:

第一,如果把房地产电商想象成尽可能多拿流量的媒体、快销或者综合电商,这可能是错误的。

第二,综合电商平台带来的用户并不一定是你想要的购房用户。

第三,综合类平台无法承载房地产交易,因为综合类电商核心是快速交易,而房产用户对信息需求非常强,用户平均在线上了解信息约90天、平均关注房源在40套左右,才可能产生交易。

第四,自建平台跟第三方平台能形成很好的共情作用。电商平台是非常好的去化手段,应该在局部地方整合消费者,这样才能更好地满足消费者,而第三方平台则能够把品类变得更丰富。


中城联盟秘书长李洁主持会议并分享心得:很多参加过中城联盟公开课的老朋友都知道,我们的公开课是一场体力与脑力的阵地战,8小时时间,各种新鲜、有趣、有料的信息不断地输入,我相信能够支持各位从头坐到尾的动力是对知识的尊重、对营销的热爱。可能一次课程不能解决掉各位手中具体的问题,但是希望能够在心灵上、思维上给大家带来一点启发,哪怕只是一点,就像一束光,照进来,我们面对的就是光明、就是办法、就是更有力量的明天。

▲中城联盟秘书长李洁主持会议并分享心得。

在祝福有情人终成眷属的今夜,2018中城联盟公开课又一次圆满落幕,感谢所有营销人的信任与陪伴。更多中城联盟公开课相关信息,欢迎关注中城联盟官方微信(ID:cura1999),也欢迎后台留言告诉我们你最关注的领域,只要是你关注的,我们都愿意专注去做。

愿与你,携手制造更多的惊喜,遇见更好的自己。

*文中演讲嘉宾观点均为现场实录,部分数据摘自嘉宾口述,未经核实。

 
 
 
 
 
 
 
     
     
     
 
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