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2019,干营销学这5个标杆就够了!


2019年5月27日
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▲与会嘉宾合影

 

营销有没有标准?
考量营销效率的指标,是去化率、成交率还是费率?
房企拿地,营销部门该不该有一票否决权?
一二线城市的“打法”,可否在三四线城市复制?
除了房屋销售,如何赚得地产运营的“第二桶金”?
……
用9小时,我们一起寻找答案。

向外求胜,向内求安。

营销本是一场“无边界行走”。
但无边界不是盲目,远见与战略也并非凭空产生。
各路营销高手在激烈的房地产市场,
各有千秋,大显神通
……

2019年5月23日,由南京栖霞建设股份有限公司董事长江劲松领衔《企业家大讲堂》,旭辉、祥生、泰禾、奥伦达纷纷派出营销猛将,共赴“你好,运营时代——2019 中城联盟营销公开课”,更有国家发改委投资所房地产研究室主任刘琳现场做大数据解读……一百余位“特别能打”的营销人齐聚北京,他们切磋武艺,共论江湖!

以下为豪华讲师团现场精华观点总结,一起来秒入现场——

01
江劲松:企业家视角的营销之道

 

江劲松
栖霞建设董事长

看点:天道酬勤,付出终有回报;诚信经营,对房地产市场既要有信心,也要保持理性,更要怀有敬畏。

从营销一线成长为栖霞建设董事长,江劲松已整整在中国房地产行业奋斗了30年。

在他的带领下,栖霞建设从核准制下中国房地产第一股到发展多元化,再到引入战略投资者,现在已经成为一个真正的混合所有制企业。

从企业家视角出发,江劲松对营销洞若观火,提出了五大核心观点:

1.树立企业品牌,以诚信经营赢得客户信任。诚信经营是营销之本,首先,企业要督促相关部门,严格执行规划要求。因为规范也是诚信,业主没有纠纷、没有投诉,就是诚信的基本;其次,所有变更必须合法合规;最后,做好对配套设施的权益界定。

2.引领产品创新,为产品创新出谋划策。首先,对城市、区域进行充分了解,准确把握潜在客户需求;之后,对产品进行思考和定位,努力实现项目的高溢价;最后,对产品打造提出建议,为规划设计、材料采供、园林装饰等部门提供工作依据,并跟踪落实。

3.预判市场走势,为公司拿地决策提供重要依据。

4.重视团队建设,为公司培养复合型人才。

5.研究市场规律,把握市场节奏,坚持有品位的营销。企业家和营销部门负责人要持续研究经济规律、周期和金融政策才能把握市场。营销是一门科学,也是一门艺术,创意很重要。但创意的前提,一定是要坚守道德底线,展现企业品位。

引领创新的担当、洞察需求的智慧、前瞻市场的眼光、锻造团队的能力,才是房地产营销的内涵,这是核心。

胸怀全局、研究市场、引领创新,是房地产营销工作的根本,是真正的营销之道!

▲江劲松是第九位领衔《企业家大讲堂》的企业家。

02
刘琳:房地产市场形势及政策解读

 

刘琳
国家发改委投资所房地产研究室主任、研究员、博导

看点:看透还能说透,从宏观市场到微观方法论。

在2019年的政府工作报告当中,住房政策首次被放在了新型城镇化建设的框架下。

刘琳认为,未来5-10年里,由于中国还没有完全结束快速城镇化的历程,所以整个房地产市场的发展还会处于平稳增长的态势。

推进城镇化发展,是保持中国经济平稳增长的一个非常重要的因素。

03
李亮:营销的使命是什么

 

李亮
泰禾集团副总裁

看点:营销的使命是什么?营销就是把公司所有部门的辛苦付出和努力,最终转化成结果。

第一步,拿对地。

首先是赌。投资拿地跟赌博是相似的,过去几年,北京一直是面粉比面包贵。在一个城市拿地,赌的就是这个城市的未来、赌的就是城市的发展。

其次是空间感。我们所说的拿错地,就是我们的判断和城市发展的方向相悖了。企业家在选择投资负责人的时候,要判断他是否懂城市的发展方向。他在一个区域、一个城市深耕,会依稀看到这个城市发展的逻辑、地产业态、客户需求发生的变化,这就是空间感。

最后是时间感。一两年以后,随着地铁和城市轨道交通的发展,从通勤时间和距离考虑,京津冀、长三角等城市集群会发展起来。所以现在在世界超大型城市的周边,有些地点看起来远,但因有轨道交通、地铁等站点布局,人们通勤时间大大缩短,这就是一个很好的拿地选择,这就是时间感。

第二步,做对产品。

即做合适的产品。什么样的定位是最完美的?就是定产品的时候就知道未来成交的客户是哪些人,他们从事什么职业,他们住在哪儿,他们为什么买这个项目。如果最后的结果和你们之前的预判完全一样,就说明这个产品做对了。当然,做产品还要背负一个使命,即这个产品有没有在客户充分进场以后还能够出现充分溢价,这是定位产品的核心要素。

第三步,卖出去。

操盘是在做什么?

第一是项目。核心只有一点,即这个项目的策略、它的核心价值有没有被挖掘。比如这个项目的价值点靠不靠谱、有没有唯一性、有没有稀缺性,能找到我有但别人没有的东西,这才是打动关键客户的因素。

第二是团队。泰禾的营销就是四驾马车,一直从项目到城市、到区域、到集团,这样的一个架构设置,可以层层纵向管理。一个项目要有一个操盘手,即营销,他带着策划、渠道和后台销售管理,在接到任务以后他们四个人开始做分解,所有的就是一张表,都是数字。由操盘手牵头,拉着他们一起形成闭环,最后达成项目的结果。

第三是客户。客户在哪儿?拿到一块地以后,泰禾的城市高管、城市总经理、区域总经理都会参加客户访谈。我们会找到业主、朋友、客户,会分析他们在这个区域、这个地块买房的可能性,至少他能买得起、有支付能力,以此绘制客户地图。

04
周琦嘉:成交率是评价营销好坏唯一指标

 

周琦嘉
祥生集团副总裁兼环沪区域总裁

看点:设计有标准、规范有标准、成本有标准,偏偏营销没有任何标准。这对营销人而言是最痛苦的一件事情。

效率和创新,是推动营销向前走的两个方式。
从效率方面来讲,即最少的钱、最准的人、最高的价格、最快的速度。

成交率是评价营销好坏最核心的指标。
本质就是提高成交率。

两个端口,第一是销售端,第二是客户端。

销售端怎么做?销售端就是如何来提高搞定客户的能力。即把计划职能和执行职能分开,以科学管理为核心,进行流程分解。把做这些事情的人按照各自专业划分,让专业的人做专业的事,把他放在相应的岗位上,就是提升效率。一个完整的销售流程,首先和客户建立信任。其次,解决问题。搞清楚客户目前住的房子的痛点是什么,客户对房子未来的诉求是什么。再次,价格谈判。最后,完成交易。而成交的四大能力则是讲解能力、提问能力和解决问题的能力、谈判能力、维护客户的能力。

客户端怎么做?即客户管理的能力。第一,公司要把人当成是最重要的资源。客户是你最重要的资源,需要管理。第二作为项目负责人,怎么去管理销售员,你手上有什么资源去调配他们,关键在于你怎么调动他们的积极性。

05
夏照春:小镇的社群营销裂变

 

夏照春
奥伦达营销策划中心策划总经理

看点:社群营销已经成为底层逻辑,社群产业化则是社群商业模式的高级阶段。

对于手握巨量业主的品牌来说,社群营销是必修课。
社群营销的背后,是高溢价、老带新率、转化率、费效比、客群粘性。

社群营销的背后,是奥伦达部落的品牌效应放大,酒店、民宿一房难求,各种餐厅基本上要提前一个月来来定。

如何做社群?前期要有一定的投入。这是一个顶层设计,如果公司董事长愿意推动的话,商业资源和构建上都会朝这个方面倾斜。单纯依靠销售员、销售主管、营销总来推动这件事是很难的,需要有大量部门去配合。

社群不仅是营销工具,更是一种产品。把社群这个产品,放到和其他房地产产品一样重要的维度上做,才可能真正地脱颖而出。检验社群成色的指标是客户粘性及产品高溢价,很多追求高周转的项目并不适用社群营销。

小镇思维到底是什么?就是慢工出细活,跑快了就不是小镇了。

社群营销的精髓是什么?即“五同”理念:同话、同好、同创、同享、同在。共同的话题、共同的爱好、一起创造、一起分享。在前“四同”完成之后,大家在精神层面认可你的项目、认同他周边的朋友,就是所谓的“同在”。

人与人关系始于五官、止于三观,社群的核心就是价值观,一样的价值观能找到一样的同路人。

06
闫强:旭辉营销的成长之路

 

闫强
旭辉集团营销中心总经理

看点:未来,拼的是组织的核心能力,而不是营销能力。要用营销来呵护集团的核心能力。

旭辉营销的基因一是均衡,二是迅速,三是多元。

目前,闫强有一个很重要的使命就是要做变革,需要在面向旭辉未来的营销战略上做引领。集团的资源开始向营销集中,开始关注人的成长,开始关注营销体系的进化。

旭辉营销有几个发展阶段:

第一阶段:精细营销。当旭辉规模在200亿以内,只在十几个城市布局的时候,集团采用强人强权控制,精细化雕琢营销业务,获取最大回报。

第二阶段:体系营销。当旭辉做到1000亿左右时,规模大、布局多、项目多。集团采用拉队伍、建体系、塑文化的方式,靠一套体系,把这个企业从小项目向超多项目不断推送,也很好地解决了这些问题。

第三阶段:组织营销。当旭辉规模超过1000亿以后,行业逻辑不同、规则不同,全团队、全体系以及企业资源和能力受到冲击。旭辉从客户开始到客户结束,从拿地到交付,甚至包括整个流程的品牌指引,营销都会参与其中。在人、体系、文化方面主动变革,推动全公司业务的交圈。

第四阶段:价值营销。未来,当旭辉达到3000亿规模时,会有300-500个项目,随着组织的成熟,旭辉也将形成10-15个区域集团,每个集团承载的规模会在200亿以上。那时,旭辉会把集团的营销中心越做越小,集团营销聚焦统一品牌、统一产品线、统一文化、统一方法论和工具的适用性进化、统一硬件系统。这一套打通之后,旭辉未来的营销会变得非常简单。所有的经营都会产生数据,内部的搭接可以形成数据逻辑,进而可以产生数据应用,到时候,我们只需要关注人和机制,统一关注平台就可以了。

营销青年说

此次营销公开课还特别设置了“营销青年说”环节。“69家中城联盟企业营销掌门人+行业营销大神”继续头脑风暴升级,聚焦营销掌门人最关心的专业问题,让中城联盟内外部企业紧密沟通、圈层共振。

▲“营销青年说”环节,从左至右依次为:天泰集团营销总监李斌、奥伦达营销策划中心策划总经理夏照春、湖北人信营销总经理付晓。

此环节特别邀请到颜值超高、双商爆表的天泰集团营销总监李斌担任嘉宾主持人,两位营销大神——奥伦达营销策划中心策划总经理夏照春、湖北人信营销总经理付晓担任组长,并作为议题的发表人。在他们的主持和见证下,各家房企的营销掌门人充分思考、热烈交流,积极聚焦两个营销工作的痛点:

1. 四线及以下城市的营销手法有哪些?
2. 如何做好营销团队建设?

 


李洁
中城联盟秘书长

中城联盟秘书长李洁主持会议并发言。她说,最近看到了一组数据,在中国,90%以上的人没喝过星巴克;10亿人没坐过飞机;50%以上的人没喝过农夫山泉。所以,企业在打造自身产品力的时候,一定要重新认知自己、重新认知客户。因为富贵和贫穷一样,都会限制我们的思考力和眼界。当一个产品要卖给这个市场95%的人的时候,你必须要跟他用一样的方式去思考,才能赢得客户。

在热烈的掌声中,“你好,运营时代——2019 中城联盟营销公开课”圆满落下帷幕。

嘉宾掠影——

 

现场掠影——

接下来,
2019年6月21日,
中城联盟“2019社区服务认知颠覆大会”
即将拉开帷幕……

社区服务未来会走向何方?
在“互联网+”概念下,社区服务会产生哪些新变化?
智能化的助力、大数据的链接、资本的加持……这一切成就了一个个社区服务的新平台、新模式,不断刷新着行业认知。

这一次,中城联盟将与中城产业创新联盟合体,集合两个平台的资源优势和行业影响力,邀请到房企掌门人、各细分领域的标杆企业代表、全产业链分析专家齐聚一堂,剖析社区服务核心本质、解读社区服务新物种,建立一个从认知、理念到实践全维度覆盖的立体知识课堂。

会有哪些企业领军人物登上中城联盟公开课的舞台?
谜底即将揭晓——
敬请期待!



 
 
 
 
 
 
 
     
     
     
 
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